LA IMPORTANCIA DE UN "CRO" DENTRO DE TU EMPRESA

"La economía como esencia de la vida es una enfermedad mortal, 

porque un crecimiento infinito no armoniza 

que con un mundo finito"

Erich Fromm (1900-1980) 

Psicólogo social de estadounidense

La primera vez que lo oí fue en un vuelo desde Amsterdam a Madrid, volviendo desde Hannover, de IAA, hace 4 años ya. 

Esta misma semana, circunstancias de la vida, coincidí con un gran amigo y ex-compañero de la primera empresa donde comencé en el mundo laboral y me habló de su nuevo puesto como CRO en una empresa relacionada con el mundo del vehículo eléctrico. Demasiadas coincidencias, pensé yo mientras me contaba emocionado todo lo que estaba haciendo dentro de su organización. 

Jaime me indicó que se había creado su figura (Chief Revenue Officer) cuando la guerra entre marketing y ventas se había hecho insoportable en su empresa, la cual estaba creciendo mucho en las últimas fechas y necesitaba poner orden no solo a sus cifras de ventas sino que toda la organización necesitaba centrarse en el beneficio/rentabilidad.

Esta figura surge de las empresas emergentes, startups, y es un puesto responsable de hacer mejorar y alinear a los departamentos de atención al cliente, ventas y marketing.

Se trata de entender las necesidades del cliente, crear las nuevas ofertas de producto fijando precios, ofertas y la estrategia de cuenta o de unidad de negocio. También se encarga de medir el impacto del marketing y de la comunicación, siempre pensando en su aporte en ventas. Además, debe de diseñar y definir las diferentes alianzas y la estrategia de canal.

Jaime lo tenía claro: "Tengo que hacer crecer la empresa no solo desde un punto de vista parcial, sino de manera global. No basta vender o posicionar la marca en el mercado, sin más, sino que es necesario optimizar el trabajo en equipo entre departamentos, maximizar oportunidades de negocio y encontrar nuevos nichos de mercado que permitan un rendimiento creciente y sostenible para la organización."

Me hizo entender que era un verdadero comodín que sobre todo coordinaba los esfuerzos de cada parte de la empresa para crecer. Marcar la estrategia de marca y definir las acciones de venta a tomar eran parte también de su día a día.

Para mí, Jaime cumplía con las habilidades que el puesto necesitaba. Era un buen comunicador y tenía liderazgo, además de un hábil negociador. El puesto tenía una vertiente interna, ya que tenía que vender a los diferentes departamentos la estrategia a seguir y conseguir coordinar su trabajo con los otros departamentos, principalmente haciendo entenderse a ventas  y marketing, tarea no muy sencilla en muchas ocasiones. Y también debía dominar las métricas para entender cómo funcionaba el mercado y la empresa; encontrar puntos débiles y potenciar las fortalezas generando sinergias entre los departamentos indicados.

El análisis era otro de sus fuertes, porque no se trata de lanzar acciones de marketing y ya está, sino de realmente usar el poder de los datos para medir, crear y adaptar tanto estrategias como tácticas tipo go-to-market de tal manera que se conviertan en ingresos, crecimiento y un aumento de beneficios que consoliden la cuenta y por ende, la empresa.

Y todo lo comentado tal y como me ratificaba Jaime, sin olvidar que se debe ser un experto dentro del mercado. Es necesario dominar las aguas donde nadamos, dónde se encuentran las nuevas oportunidades del negocio, identificar los clientes más rentables y desechar los que merman nuestras energías y nuestros números, vigilar a la competencia y estar al día en todo lo nuevo, en las tendencias y en por dónde irán los tiros en el corto/medio plazo.

Me quedé reflexionando de todo lo que mi colega Jaime me había ido ilustrando durante el tiempo que compartimos. Desde mi parte, creo que es un puesto necesario si necesitamos alinear a nuestros chicos de marketing y de ventas. Debemos ser honestos con nosotros mismos dentro de las empresas, y sincerarnos en nuestras debilidades, si es que las hay. Debemos respondernos si los equipos de ventas y de marketing hablan entre ellos asiduamente, si reman en la misma dirección de manera sincronizada y si al menos saben en qué proyectos están trabajando unos y otros. Parece obvio, pero cuando escarbas, a veces encuentras mundos paralelos.

Además, se trata de vender más, pero de manera más rentable. De esta parte resulta una nueva función de este puesto, ya que mejorar los ingresos optimizando las operaciones de venta y eliminando burocracia debe ser una misión sin duda del CRO. Se trata de formar también a nuevos profesionales y motivar a todo el equipo.

Y por último, este puesto debe de conseguir que el CEO no tenga que perder tiempo en solucionar disputas entre sus departamentos. La falta de colaboración, las disputas en general, hacen que los recursos en lugar de usarse para bien, desgasten y desmotiven a los profesionales para mal. Allí surge una nueva oportunidad para el CRO, el cual debe de solucionar cualquier conflicto eliminando desgastes y funciones no necesarias.